Leeft de hond nog? en wat een dms nog meer moet weten
Het lijkt een simpele vraag: wat moet een dms kunnen? “Het DMS moet een platform zijn voor primaire bedrijfsprocessen dat door middel van koppelingen communiceert met secundaire bedrijfsprocessen”, is het behoorlijk abstracte antwoord van Simon Kuipers, salesmanager van DMS-leverancier VCD Automotive. Het wordt nog ingewikkelder, want de digitale ontwikkelingen gaan razendsnel. “Niemand weet hoe de wereld er over vijf jaar uitziet”, voegt Casper Veltkamp, managing director van Incadea Nederland toe. “Daarom wordt flexibiliteit belangrijker.” En dan is er nog iets. Veltkamp: “Elk bedrijf heeft andere behoeften en daar moet het dms in meegaan. Niet andersom. De tijd van one size fits all is voorbij.” Om diezelfde reden verwacht Veltkamp dat er altijd externe koppelingen zullen blijven bestaan. “Simpelweg omdat de klant dat wil. Natuurlijk bieden we onze eigen applicaties aan, maar als klanten liever met een alternatief werken, is het aan ons om een koppeling te maken.” En dat levert een laatste probleem op: die data moeten wel overal in de organisatie op dezelfde manier verwerkt worden.
Tegen deze achtergrond werken dms-leveranciers aan een continue verbetering van hun systemen. De druk om te blijven innoveren en verbeteren is groot. Dealerorganisaties worden groter en werken vaker met centrale marketingafdelingen en klantencontactcentra. Zonder efficiënte DMS-koppelingen komen mailingen en leads niet op de goede plek terecht. Het automatiseren van sales- en aftersalesprocessen heeft bij alle dms-leveranciers prioriteit. En dat gaat tegenwoordig veel dieper dan een online planmodule voor onderhoudsafspraken of een automatische sms na een onderhoudsbeurt, illustreert Simon Kuipers (VCD) met een voorbeeld. “Veel automerken bieden een vehicle health check aan waarbij de receptionist samen met de klant om de auto loopt en op een tablet de noodzakelijke reparaties of vervangingen invult. Wij koppelen de fysieke intake op de tablet aan een geautomatiseerde offerte voor klant, zonder tussenkomst van de receptionist. Als de klant akkoord geeft, wordt de offerte omgezet in een werkorder en doorgestuurd naar de planning en het magazijn. Door interne processen met elkaar te verbinden, kan een dms tijd en geld besparen. Zeker op dit gebied kunnen autobedrijven grote stappen maken”, aldus Kuipers.
Buienradar
Dealer-apps waarmee klanten op hun smartphone of tablet onderhoudsafspraken kunnen maken of informatie krijgen over aanbiedingen en acties winnen aan populariteit. Toch ziet Clemens van Dorp, dga van crm-leverancier OEC, ook een keerzijde. “Buienradar heeft meerwaarde en een app met EV-laadpunten heeft meerwaarde, want die geven actuele informatie en worden intensief gebruikt. Maar wat heeft iemand aan een losse app van een autobedrijf om een beurt in te plannen terwijl klanten tegenwoordig via het dms automatisch worden uitgenodigd voor apk of jaarlijkse onderhoudsbeurt? En kunnen ze, als ze dat willen, via internet rechtstreeks een werkplaatsreservering maken? Veel apps voegen daar niets aan toe en zijn voor de dealer vooral een extra kostenpost.” Een ontwikkeling die losstaat van dms-pakketten maar er wel invloed op heeft, is de opkomst van clouddiensten. In andere branches is deze vorm van ict-outsourcing al veel langer gangbaar, maar de autobranche is duidelijk bezig aan een inhaalslag. Inmiddels bieden vrijwel alle grote DMSleveranciers deze dienst aan. Een groot voordeel is de overgang van eigen investeringen in servers, software en beheer naar een vast bedrag per gebruiker per maand. “Als je in de cloud werkt, is de ict-infrastructuur altijd up-to-date en kan je naar behoefte diensten in- of uitschakelen”, aldus Kuipers. Volgens Dieter Bodvin, algemeen directeur van leverancier CDK Benelux, werkt inmiddels 40% van de Nederlandse CDK-klanten in de cloud. Hij verwacht dat dit voor het einde van het jaar toeneemt tot ruim 50%. “Niet omdat het goedkoper is, want dat is niet zo, maar de software is altijd actueel en de opgeslagen data worden optimaal beschermd en beveiligd. Vooral dat laatste is bij data-opslag op een server in het autobedrijf zeker niet vanzelfsprekend.” Naast de cloud is ook big data een veelgebruikte term. Toch is werken met big data voorlopig alleen interessant voor grote partijen zoals Marktplaats, Ebay en Google, vindt Van Dorp. “Het gemiddelde autobedrijf heeft onvoldoende kennis en tijd om big data op klantniveau te analyseren. Bovendien kleeft er altijd een risico aan. Als de hond van een klant is overleden, koopt hij de volgende keer misschien geen stationwagen. Maar kan je met big data voorspellen of er een nieuwe hond komt? Of niet? De grote vraag is of je dit soort informatie als autobedrijf wilt gebruiken, en of het wat toevoegt aan jouw relatie met de klant.” Vast staat dat autobedrijven in de toekomst met steeds meer datastromen te maken krijgen, onder andere via social media en de connected car. Volgens Van Dorp is het probleem voor autobedrijven niet zo zeer het verzamelen van data als wel het selecteren en managen ervan. “Zelfs zonder big data is dat voor veel autobedrijven een grote uitdaging, want veel klantbestanden zijn verouderd of vervuild. Klanten verwachten van het autobedrijf real time dataverwerking, net als bij een energieleverancier of telecombedrijf.” Een wijziging van de klantgegevens die binnenkomt via bijvoorbeeld een onderhoudsaanvraag moet realtime doorgevoerd worden in het facturatiepakket. “Wij maken deze real-time data- uitwisseling mogelijk tussen frontoffice- en backoffice-applicaties. Zo voorkom je dat een klant wordt gebeld voor een apk-afspraak terwijl zijn auto al op de brug staat. Of dat een werkplaatsfactuur naar een oud adres gaat terwijl de klant via e-mail een adreswijziging heeft doorgestuurd.”
Gewapende vrede tussen de ‘Big Five’
In Nederland zijn vijf grote en een aantal kleinere DMS-leveranciers actief. De ‘Big Five’ wordt – op alfabetische volgorde – gevormd door CDK, Incadea, OEC/ITMotive, Reynolds & Reynolds en VCD Automotive. Ondanks het dalende aantal dealerbedrijven zijn het afgelopen jaar geen DMS-leveranciers afgevallen. Binnen de ‘Big Five’ (zie kader) is wel sprake van toenemende substitutie waarbij nieuwe DMS-pakketten marktaandeel afsnoepen van oude pakketten. Een van de oorzaken voor het krimpende aantal pakketten is de toenemende invloed van autofabrikanten. “Steeds meer merken selecteren op Europees niveau een aantal DMS-leveranciers waaruit dealers mogen kiezen”, constateert Clemens van Dorp, eigenaar van OEC (moeder van Customer Connect). Dit heeft een eenvoudige reden: minder DMS-pakketten betekent minder koppelingen en lagere kosten. Toch wordt de soep in de praktijk minder heet gegeten dan opgediend, want de meeste leveranciers blijven koppelingen met derden gewoon ondersteunen, simpelweg omdat dealers en importeurs dat willen. Aan de vraagkant van de markt staat het aantal afnemers onder druk door de aanhoudende saneringsslag onder dealers en de verdere consolidatie van dealernetwerken. Op de Nederlandse DMS-markt zijn relatief veel partijen actief terwijl het aantal dealerbedrijven geleidelijk afneemt. Daardoor is het gemiddelde prijsniveau van DMS-pakketten de afgelopen jaren duidelijk gedaald.
Omslag
Toch zien leveranciers een duidelijke omslag in de markt als het om de prijs gaat. “De markt consolideert en professionaliseert”, merkt Dieter Bodvin van CDK Benelux. “Met name bij de grote dealerholdings wordt het DMS niet langer beschouwd als enkel een kostenpost maar juist als een omzetgenerator en een middel om de bedrijfskosten te verlagen. Een efficiënt DMS-pakket vermindert de loonkosten, bijvoorbeeld omdat bepaalde administratieve processen volledig binnen het DMS kunnen worden afgehandeld. Daarnaast faciliteert het DMS effectievere communicatie met klanten.” Diezelfde ontwikkeling ziet Simon Kuipers van VCD Automotive. “Tijdens de crisis daalde het aantal licenties en werden investeringen in automatisering en software teruggeschroefd. Nu maken veel bedrijven een inhaalslag. Het besef dat een DMS een waardevol bedrijfsmiddel is, groeit. Er wordt ook rationeler naar gekeken. Wij krijgen vaker de vraag wat onze software oplevert in plaats van wat het kost. Dat is een gezonde ontwikkeling, want het laat zien dat bedrijven een DMS niet langer zien als een verplichting die geld kost, maar als een manier om nieuwe kansen te creëren.” Volgens Clemens van Dorp kijken dealerbedrijven bij de keuze voor een DMS tegenwoordig verder dan de implementatie- en licentiekosten. “Er wordt scherper vergeleken op eigenschappen zoals gebruiksvriendelijkheid, efficiency en een soepele integratie van koppelingen. Logisch, want daar heb je veel meer aan dan aan een zo laag mogelijke prijs.”
‘ Veel klantbestanden zijn verouderd of vervuild.’
‘Data zijn net als vis’
Over één ding zijn alle leveranciers het eens: hoe goed of uitgebreid een dms-pakket ook is, de effectiviteit valt of staat met de kwaliteit van de ingevoerde data. En juist daar gaat het vaak mis.
Het is dan geen grote verrassing dat de meeste DMS-knelpunten een menselijke oorzaak hebben. “Het allergrootste probleem blijft vervuilde klantdata”, constateert Matthijs van Zanten van EDM, dat is gespecialiseerd in het analyseren en actualiseren van klantbestanden. “Als gebruikers data niet of niet volledig invullen, kan een systeem nooit optimaal werken.” Datakwaliteit heeft verschillende facetten, zoals de structuur (geen invoer of verkeerde invoer), gebrek aan conformiteit (verschillende gebruikers voeren dezelfde gegevens op een andere manier in) en vervuiling (oude data worden niet geactualiseerd). Vooral die laatste beïnvloedt de effectiviteit van marketing en communicatie. “Data zijn net vis, ze verouderen snel. Ik kom klantbestanden tegen waarvan 40 procent onbruikbaar is door het ontbreken van bepaalde data of doordat klant zijn verhuisd of overleden. Dan heeft 40 procent van een mailing dus geen enkel effect.” De kwaliteit van data valt of staat met de discipline van gebruikers. Binnen dealerbedrijven groeit dit besef en worden medewerkers er vaker op afgerekend als ze geen telefoonnummers en e-mailadressen van klanten verzamelen. “Maar ook hier gaat het niet om de kwantiteit maar om de kwaliteit van de informatie. Veel dms-systemen stellen bijvoorbeeld verplicht dat een e-mailadres of telefoonnummer wordt ingevoerd. Als je dan een nep-mailadres (e-mail@hotmail.com) of een nep-telefoonnummer (06-12345678) invoert, ondermijn je de werking van een dms-systeem, want dan kun je een klant niet bellen, sms’en of mailen.” Een wekelijkse of tweewekelijkse evaluatie van de datakwaliteit kan de discipline onder gebruikers drastisch vergroten. Bijvoorbeeld door te analyseren hoeveel data er zijn ingevoerd, wie welke data heeft ingevoerd en wat de kwaliteit van de ingevoerde data is. Van Zanten: “Uiteindelijk is een dms zo goed als de gebruikers er mee omgaan. Een goed systeem functioneert niet met slechte data.”
